"El verdadero costo de un cliente"

Webinar 02: El Verdadero Costo de Un Cliente

En este Apunto Webinar, Alonso y Jesús retoman el tema de rentabilidad que dejaron abierto en la sesión anterior con Kendall Golas, para enfocarse en algo que la mayoría de los forwarders no calcula: el verdadero costo de un cliente, más allá de lo que factura o del profit que deja en el papel. El resultado es un framework de seis costos ocultos y una matriz para puntuar objetivamente cada cliente de la cartera.

Esto fue lo que se discutió durante la sesión.

El forwarder es un negocio financiero, no solo operativo

Jesús abre retomando una frase que le compartió Carlos Alazraki (de Magic Lock): el freight forwarder de hoy es, en el fondo, un juego financiero de cash flow disfrazado de operación. Su argumento: cuando un forwarder crece apalancándose de un cliente grande sin que su propia operación lo soporte, el riesgo no es solo operativo, es financiero puro —y muchas quiebras que ha visto en los últimos meses vienen exactamente de ahí. Su punto central: entender bien qué entra, qué sale y cuándo, es lo que realmente ha hecho crecer a los forwarders exitosos que ha conocido.

Antes de empezar: qué valoran ustedes de sus clientes

Antes de entrar al framework, Alonso y Jesús pidieron a los asistentes calificar del 1 al 5 qué es lo que más valoran de su cartera actual de clientes. Las respuestas más repetidas en el chat: que paguen a tiempo, que dejen buen margen, que tengan volumen recurrente, que respeten los acuerdos comerciales (estadías, demoras, días libres) y que sean claros con la información y documentación. El ejercicio sirve como punto de referencia para lo que viene después: la mayoría de los forwarders sabe intuitivamente qué valora, pero rara vez lo lleva a un número.

Los 6 costos ocultos de un cliente

El cuerpo central del webinar son seis costos que rara vez se calculan más allá del profit, el revenue o el volumen que un cliente representa en el papel.

Costo 1: riesgo operativo

Se mide contando, de cada diez cargas de un cliente, cuántas presentan algún tipo de incidencia: daño de mercancía, siniestros, robos, errores de documentación, o mercancía detenida en puerto por tiempo prolongado. La pregunta clave: ¿hay errores constantes que están afectando la experiencia del cliente de forma recurrente?

Costo 2: costo administrativo

Es el desgaste que genera un cliente que exige procesos administrativos pesados: prorratear una factura entre varias razones sociales, enviar evidencias físicas por paquetería, llenar formatos específicos para que un pago avance. Jesús señala que, en general, los clientes más grandes suelen ser los más demandantes en este rubro, mientras que los más pequeños tienden a tener procesos más simples.

Costo 3: seguimiento operativo

Este costo aparece cuando un cliente exige un nivel de seguimiento desproporcionado —actualizaciones cada 30 minutos, reportes fuera del sistema que ya existe, comunicación constante con una persona dedicada— y ese desgaste termina reflejándose en cansancio y rotación del equipo operativo, no solo en tiempo.

Costo 4: riesgo financiero

Considerado el más importante de los seis: mide qué tan bien un cliente respeta los términos de pago acordados. Un cliente que promete pagar a 30 días pero paga a 60 u 85 introduce incertidumbre real sobre el flujo de efectivo del forwarder, especialmente cuando hay decenas de miles de dólares en juego por semana. La pregunta que proponen para evaluarlo: ¿dormirías tranquilo dándole 50,000 dólares de crédito a este cliente?

Costo 5: riesgo de salud y bienestar del equipo

Un costo más difícil de cuantificar, pero igual de real: clientes que, por actitud más que por complejidad operativa, drenan emocionalmente al equipo. Alonso comparte una anécdota propia de un cliente que exigía tracking cada 30 minutos con una persona real (no un sistema automatizado), bajo amenaza implícita de cambiar de proveedor —una dinámica que, sin que él lo notara en su momento, terminó agotando a una integrante de su equipo.

Costo 6: rentabilidad real

El costo final es, literalmente, sumar todos los anteriores y ver si la utilidad neta que deja el cliente sigue justificando el esfuerzo. Si después de restar riesgo operativo, carga administrativa, seguimiento, riesgo financiero y desgaste del equipo la utilidad neta real es de apenas 3%, la pregunta obligada es si ese capital y ese esfuerzo no rendirían más en otro tipo de embarques.

La matriz: cómo convertir estos costos en un score por cliente

La propuesta práctica del webinar es simple: puntuar cada cliente del 1 al 5 en cada uno de los seis criterios (riesgo operativo, costo administrativo, seguimiento, riesgo financiero, energía emocional y rentabilidad), sumar el resultado, y clasificar a cada cliente en una de tres categorías: urge revisar, revisar con calma, o keep (mantener). Alonso insiste en que no existe un estándar universal para estos puntajes —cada forwarder, según su etapa y capacidad financiera, debe definir sus propios umbrales. El único requisito real es la honestidad al calificar.

Qué hacer con los resultados

Para los clientes que caen en “urge revisar”, la recomendación es identificar específicamente qué criterio salió más bajo y actuar sobre eso —a veces no significa cortar al cliente, sino cambiar el canal de comunicación, renegociar condiciones, o buscar un mejor aliado en origen. Jesús enmarca este proceso dentro del ciclo de mejora continua DMAIC (definir, medir, analizar, mejorar, controlar), y recomienda repetir el ejercicio de forma periódica —mensual, bimestral o al menos trimestral— en lugar de hacerlo una sola vez al arrancar el negocio. También sugiere identificar patrones entre los clientes que sí puntúan bien: industria, tamaño, tipo de embarque, ruta u origen, para replicar ese perfil al buscar nuevos clientes.

El costo que faltaba: el CAC

Durante la sesión de preguntas, una participante (María) señaló un costo oculto adicional que no estaba en la lista original: la inversión en prospección de cuenta —comidas, visitas, tiempo comercial— es decir, el CAC (costo de adquisición de cliente). Alonso y Jesús coincidieron en que este es un tema que da para todo un webinar aparte: cuánto cuesta realmente cerrar cada cliente, más allá del sueldo o comisión del vendedor, sumando llamadas, visitas y todos los touch points del proceso comercial.

Este webinar es parte de la serie de Apunto Webinars, donde antes se han cubierto temas de rentabilidad, digitalización y materialidad para forwarders. Se transmite cada dos jueves y queda disponible después en YouTube.